Após
a análise de todos os dados externos e internos, partimos para a formulação de
Metas do Marketing. Vejamos uma definição dada por Kotler:
“Uma
vez definida a missão do negócio e analisados os ambientes interno e externo, é
hora de fixar os objetivos específicos e as metas, ou seja, é a vez da fase de fixação
de metas, para saber o que a unidade quer realizar no período planejado”
(KOTLER, 1992, p.85).
Apesar de ser uma etapa necessária em qualquer
planejamento de Marketing, podemos estabelecer metas para todos os tipos de
tomada de decisão. Vejamos como isso se dá no futebol. Com frequência, vemos
treinadores estipulando metas para suas equipes. Exemplos: conquistar 6 pontos
nos próximos 9 possíveis. Ou a diretoria estabelece que a meta do clube no campeonato
nacional é ficar entre os 4 primeiros, o que demanda um certo número de pontos.
Essas
duas metas exemplificadas acima foram bem elaboradas, pois elas devem ser
estipuladas, na medida do possível, em termos quantitativos, com um período de
tempo determinado e devem ser pouco abrangentes. Ou seja, é mais prático
estipular um “aumento de 10% nos lucros em 1 ano” do que “aumentar consideravelmente
os lucros”.
Normalmente,
as empresas não tem apenas uma meta, e sim várias. Essas metas variam de
unidade para unidade, filial para filial. Logo, é necessário hierarquizar as
metas, definindo quais são as mais importantes a serem cumpridas. (KOTLER,
1992, p.86)
Independente
de suas metas serem a curto ou a longo prazo, todas devem ser propostas a
partir de uma análise fria e sincera sobre a situação da empresa. Para Kotler,
“o negócio deve estabelecer metas realistas, caso contrário não chegará a nada”
(1992, p.87). Mas o que isso significa?
Voltando
ao futebol: o modesto Osasuna, time espanhol, enfrenta o Barcelona no mínimo
duas vezes ao ano, pelo campeonato nacional. Por mais que seja possível ganhar
6 pontos nesses duelos (3 por vitória), essa não é uma meta realista a ser
traçada pelo técnico do Osasuna, devido à diferença técnica entre os elencos. É
mais palpável planejar de 1 a 2 pontos (cada empate dá 1 ponto a ambos os
clubes), e ai sim direcionar todos os esforços para a realização dessa meta.
Através
do futebol, entendemos o que são as metas em um planejamento de Marketing. A
seguir, veremos o que são as estratégias de marketing.
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