Estratégias de Marketing

A formulação de Estratégias talvez seja a etapa que mais exige esforço combinado com criatividade por parte do profissional responsável pelo Planejamento de Marketing. Kotler afirma que “A estratégia de Marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo e consiste em decisões básicas sobre gasto total em marketing, composto de marketing e alocação em marketing” (1992, p.102). Uma definição mais didática é dada por Cobra: “As metas indicam onde o negócio quer chegar, ao passo que a estratégia indica o caminho para chegar aos resultados previstos”. (1988, p.87)

A partir das citações, podemos entender que nessa etapa decide-se de que forma as metas criadas pelo plano serão alcançadas. Por exemplo: se seu negócio tem como meta aumentar sua visibilidade, ele pode investir em mais propaganda, ou uma maior presença em diversos pontos de venda, ou escolher canais de distribuição diferentes, etc. Assim como um time de futebol, que pode alcançar a vitória pressionando o adversário ou jogando no contra-ataque.

            Também é nessa etapa do plano na qual é posto na ponta do lápis o quanto será gasto com o planejamento para que a empresa chegue ao resultado proposto. (KOTLER, 1992, p.102). O profissional deve ter bom senso de elaborar um plano cujo orçamento de implementação reflita a condição financeira da empresa.

O Composto de Marketing, ou Mix de Marketing, é a chave da estratégia, Kotler define o conceito como “o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (1992, p.102). Existem, literalmente, mais de 20 instrumentos de marketing, mas Jerome McCarthy criou uma classificação específica chamada de 4 P’s, que é usada por muitos outros autores para organizar o composto. Os 4 P’s são Produto, Preço, Praça e Promoção. Nos próximos posts veremos o que é cada um, seus desdobramentos e a sua influência no plano de marketing.

por Lucas Bastos

Elaboração de Metas no Marketing (e no futebol)

Após a análise de todos os dados externos e internos, partimos para a formulação de Metas do Marketing. Vejamos uma definição dada por Kotler:

“Uma vez definida a missão do negócio e analisados os ambientes interno e externo, é hora de fixar os objetivos específicos e as metas, ou seja, é a vez da fase de fixação de metas, para saber o que a unidade quer realizar no período planejado” (KOTLER, 1992, p.85).

Apesar de ser uma etapa necessária em qualquer planejamento de Marketing, podemos estabelecer metas para todos os tipos de tomada de decisão. Vejamos como isso se dá no futebol. Com frequência, vemos treinadores estipulando metas para suas equipes. Exemplos: conquistar 6 pontos nos próximos 9 possíveis. Ou a diretoria estabelece que a meta do clube no campeonato nacional é ficar entre os 4 primeiros, o que demanda um certo número de pontos.

Essas duas metas exemplificadas acima foram bem elaboradas, pois elas devem ser estipuladas, na medida do possível, em termos quantitativos, com um período de tempo determinado e devem ser pouco abrangentes. Ou seja, é mais prático estipular um “aumento de 10% nos lucros em 1 ano” do que “aumentar consideravelmente os lucros”.

Normalmente, as empresas não tem apenas uma meta, e sim várias. Essas metas variam de unidade para unidade, filial para filial. Logo, é necessário hierarquizar as metas, definindo quais são as mais importantes a serem cumpridas. (KOTLER, 1992, p.86)

Independente de suas metas serem a curto ou a longo prazo, todas devem ser propostas a partir de uma análise fria e sincera sobre a situação da empresa. Para Kotler, “o negócio deve estabelecer metas realistas, caso contrário não chegará a nada” (1992, p.87). Mas o que isso significa?

Voltando ao futebol: o modesto Osasuna, time espanhol, enfrenta o Barcelona no mínimo duas vezes ao ano, pelo campeonato nacional. Por mais que seja possível ganhar 6 pontos nesses duelos (3 por vitória), essa não é uma meta realista a ser traçada pelo técnico do Osasuna, devido à diferença técnica entre os elencos. É mais palpável planejar de 1 a 2 pontos (cada empate dá 1 ponto a ambos os clubes), e ai sim direcionar todos os esforços para a realização dessa meta.

Através do futebol, entendemos o que são as metas em um planejamento de Marketing. A seguir, veremos o que são as estratégias de marketing.

Análise SWOT?

            

            Nos últimos posts, vimos os fatores internos e externos que influenciam o Microambiente e o Macroambiente de Marketing, e que por consequência afetam seu negócio. Hoje, veremos como podemos organizar os dados obtidos nessa etapa.

            Como vimos anteriormente, o Macro e o microambiente são complexos, cheios de subtópicos a serem analisados. Portanto, o número de informações obtidas sobre ambos possui grande volume, e por isso torna-se difícil de organizar. Para resolver esse problema, surge a Análise SWOT.

            A palavra “SWOT” é uma sigla em inglês, cuja origem é Strenght, Weakness, Opportunities, Threats. Em português, o conceito é chamado de Análise “FOFA”, uma sigla para Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças. O objetivo da análise, seja SWOT ou FOFA é organizar a análise de um cenário, de forma que o profissional responsável pelo planejamento consiga visualizar facilmente com o que o seu negócio está lidando. É importante ressaltar que a eficácia desse método não se restringe apenas a um planejamento de Marketing: essa mesma estrutura pode ser aplicada em qualquer tipo de tomada de decisão.

            Não se sabe exatamente quem criou esse conceito, mas referências a ele podem ser encontradas na milenar obra de Sun Tzu, a Arte da Guerra, em uma de suas passagens. No livro, o autor aconselha: “Concentre-se no pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças”.

            Forças e Fraquezas dizem respeito aos fatores pertencentes ao ambiente interno da empresa. Segundo Cobra (1988, p; 114), “Toda organização tem seus pontos fortes sobre os quais apoia sua força matriz, ou seja, sua mola propulsora e suas sinergias com as quais poderá, rapidamente, por exemplo, produzir ou distribuir novos produtos”. Assim como existes as potencialidades, toda empresa tem pontos fracos. É importante que estes sejam descritos e analisados com bastante franqueza, para não mascarar um problema e atrapalhar a busca por uma solução para ele.

            Oportunidades e Ameaças dizem respeito aos fatores pertencentes ao ambiente externo. São aqueles fatores incontroláveis, cujos quais a empresa tem que desenvolver uma forma de lidar. As ameaças são casualidades externas que podem frear seus produtos, seu negócio. Segundo Kotler (1993, p. 368), “Nem todas as ameaças exigem a mesma atenção ou preocupação – a empresa deve analisar a probabilidade e o dano potencial que cada ameaça pode causar”. As oportunidades, por sua vez, podem impulsionar sua empresa. Ainda segundo Kotler, “O administrador deve analisar cada oportunidade de acordo com sua atratividade potencial e sua probabilidade de sucesso da empresa”.

            Concluindo, vimos que a Análise SWOT não apenas organiza as informações, mas também torna mais fácil a tarefa de hierarquizar os dados levantados. Dessa forma, sabemos quais ameaças devem ser evitadas mais urgentemente ou qual oportunidade devemos aproveitar com mais intensidade.