Estratégias de Marketing

A formulação de Estratégias talvez seja a etapa que mais exige esforço combinado com criatividade por parte do profissional responsável pelo Planejamento de Marketing. Kotler afirma que “A estratégia de Marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo e consiste em decisões básicas sobre gasto total em marketing, composto de marketing e alocação em marketing” (1992, p.102). Uma definição mais didática é dada por Cobra: “As metas indicam onde o negócio quer chegar, ao passo que a estratégia indica o caminho para chegar aos resultados previstos”. (1988, p.87)

A partir das citações, podemos entender que nessa etapa decide-se de que forma as metas criadas pelo plano serão alcançadas. Por exemplo: se seu negócio tem como meta aumentar sua visibilidade, ele pode investir em mais propaganda, ou uma maior presença em diversos pontos de venda, ou escolher canais de distribuição diferentes, etc. Assim como um time de futebol, que pode alcançar a vitória pressionando o adversário ou jogando no contra-ataque.

            Também é nessa etapa do plano na qual é posto na ponta do lápis o quanto será gasto com o planejamento para que a empresa chegue ao resultado proposto. (KOTLER, 1992, p.102). O profissional deve ter bom senso de elaborar um plano cujo orçamento de implementação reflita a condição financeira da empresa.

O Composto de Marketing, ou Mix de Marketing, é a chave da estratégia, Kotler define o conceito como “o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (1992, p.102). Existem, literalmente, mais de 20 instrumentos de marketing, mas Jerome McCarthy criou uma classificação específica chamada de 4 P’s, que é usada por muitos outros autores para organizar o composto. Os 4 P’s são Produto, Preço, Praça e Promoção. Nos próximos posts veremos o que é cada um, seus desdobramentos e a sua influência no plano de marketing.

por Lucas Bastos

Elaboração de Metas no Marketing (e no futebol)

Após a análise de todos os dados externos e internos, partimos para a formulação de Metas do Marketing. Vejamos uma definição dada por Kotler:

“Uma vez definida a missão do negócio e analisados os ambientes interno e externo, é hora de fixar os objetivos específicos e as metas, ou seja, é a vez da fase de fixação de metas, para saber o que a unidade quer realizar no período planejado” (KOTLER, 1992, p.85).

Apesar de ser uma etapa necessária em qualquer planejamento de Marketing, podemos estabelecer metas para todos os tipos de tomada de decisão. Vejamos como isso se dá no futebol. Com frequência, vemos treinadores estipulando metas para suas equipes. Exemplos: conquistar 6 pontos nos próximos 9 possíveis. Ou a diretoria estabelece que a meta do clube no campeonato nacional é ficar entre os 4 primeiros, o que demanda um certo número de pontos.

Essas duas metas exemplificadas acima foram bem elaboradas, pois elas devem ser estipuladas, na medida do possível, em termos quantitativos, com um período de tempo determinado e devem ser pouco abrangentes. Ou seja, é mais prático estipular um “aumento de 10% nos lucros em 1 ano” do que “aumentar consideravelmente os lucros”.

Normalmente, as empresas não tem apenas uma meta, e sim várias. Essas metas variam de unidade para unidade, filial para filial. Logo, é necessário hierarquizar as metas, definindo quais são as mais importantes a serem cumpridas. (KOTLER, 1992, p.86)

Independente de suas metas serem a curto ou a longo prazo, todas devem ser propostas a partir de uma análise fria e sincera sobre a situação da empresa. Para Kotler, “o negócio deve estabelecer metas realistas, caso contrário não chegará a nada” (1992, p.87). Mas o que isso significa?

Voltando ao futebol: o modesto Osasuna, time espanhol, enfrenta o Barcelona no mínimo duas vezes ao ano, pelo campeonato nacional. Por mais que seja possível ganhar 6 pontos nesses duelos (3 por vitória), essa não é uma meta realista a ser traçada pelo técnico do Osasuna, devido à diferença técnica entre os elencos. É mais palpável planejar de 1 a 2 pontos (cada empate dá 1 ponto a ambos os clubes), e ai sim direcionar todos os esforços para a realização dessa meta.

Através do futebol, entendemos o que são as metas em um planejamento de Marketing. A seguir, veremos o que são as estratégias de marketing.

Análise SWOT?

            

            Nos últimos posts, vimos os fatores internos e externos que influenciam o Microambiente e o Macroambiente de Marketing, e que por consequência afetam seu negócio. Hoje, veremos como podemos organizar os dados obtidos nessa etapa.

            Como vimos anteriormente, o Macro e o microambiente são complexos, cheios de subtópicos a serem analisados. Portanto, o número de informações obtidas sobre ambos possui grande volume, e por isso torna-se difícil de organizar. Para resolver esse problema, surge a Análise SWOT.

            A palavra “SWOT” é uma sigla em inglês, cuja origem é Strenght, Weakness, Opportunities, Threats. Em português, o conceito é chamado de Análise “FOFA”, uma sigla para Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças. O objetivo da análise, seja SWOT ou FOFA é organizar a análise de um cenário, de forma que o profissional responsável pelo planejamento consiga visualizar facilmente com o que o seu negócio está lidando. É importante ressaltar que a eficácia desse método não se restringe apenas a um planejamento de Marketing: essa mesma estrutura pode ser aplicada em qualquer tipo de tomada de decisão.

            Não se sabe exatamente quem criou esse conceito, mas referências a ele podem ser encontradas na milenar obra de Sun Tzu, a Arte da Guerra, em uma de suas passagens. No livro, o autor aconselha: “Concentre-se no pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças”.

            Forças e Fraquezas dizem respeito aos fatores pertencentes ao ambiente interno da empresa. Segundo Cobra (1988, p; 114), “Toda organização tem seus pontos fortes sobre os quais apoia sua força matriz, ou seja, sua mola propulsora e suas sinergias com as quais poderá, rapidamente, por exemplo, produzir ou distribuir novos produtos”. Assim como existes as potencialidades, toda empresa tem pontos fracos. É importante que estes sejam descritos e analisados com bastante franqueza, para não mascarar um problema e atrapalhar a busca por uma solução para ele.

            Oportunidades e Ameaças dizem respeito aos fatores pertencentes ao ambiente externo. São aqueles fatores incontroláveis, cujos quais a empresa tem que desenvolver uma forma de lidar. As ameaças são casualidades externas que podem frear seus produtos, seu negócio. Segundo Kotler (1993, p. 368), “Nem todas as ameaças exigem a mesma atenção ou preocupação – a empresa deve analisar a probabilidade e o dano potencial que cada ameaça pode causar”. As oportunidades, por sua vez, podem impulsionar sua empresa. Ainda segundo Kotler, “O administrador deve analisar cada oportunidade de acordo com sua atratividade potencial e sua probabilidade de sucesso da empresa”.

            Concluindo, vimos que a Análise SWOT não apenas organiza as informações, mas também torna mais fácil a tarefa de hierarquizar os dados levantados. Dessa forma, sabemos quais ameaças devem ser evitadas mais urgentemente ou qual oportunidade devemos aproveitar com mais intensidade. 

O Microambiente de Marketing

   No último post, vimos o que é Macroambiente de Marketing e como ele afeta seu negócio. Hoje veremos o que é o Microambiente de Marketing.

   O Microambiente de Marketing é composto pelas “forças próximas à empresa que afetam sua habilidade de servir a seus consumidores” (Kotler, 1993, pág. 52). Segundo Cobra, essas forças são:

* Concorrência: Apesar de muitos considerarem que a presença de concorrentes é sempre maléfica para o seu negócio, já que empresas do mesmo ramo tendem a brigar pelo mesmo público, muitas vezes é essa concorrência que estimula uma empresa a aprimorar-se tecnologicamente ou mercadologicamente (por exemplo: ao buscar entender melhor seu consumidor para adquirir outra fatia do mercado);
* Fornecedores: É essencial que as empresas mantenham uma relação próxima com seus fornecedores, a fim de acompanhar o trabalho deles. Um exemplo são os restaurantes, que para servirem qualquer prato precisam de fornecedores de alimentos;
* Intermediários de Marketing (canais de distribuição): São quaisquer negócios, instituições, etc., que de alguma forma coloquem-se entre a empresa e o consumidor final de sua produção. Pode ser uma loja, um veículo que divulgue seus serviços, etc.;
* Público: É o mercado atingido pelo seu negócio. Esse público pode já consumir seu produto ou pode vir a ser consumidor dele. Independente disso, é necessário compreender suas aspirações, necessidades e desejos.

   Todos esses fatores são considerados “semi-controláveis”, pois a empresa tem alguma autonomia para lidar com eles. Ao contrário da economia de um país, por exemplo, o seu negócio tem poder para lidar com seus fornecedores, estabelecendo um contato próximo, até amigável. Ou, em caso de problemas, a empresa pode mudar de fornecedor. Outros fatores não são controláveis, como a concorrência, mas podem ser contornados com mais facilidade do que condições climáticas de um mercado específico, por exemplo.

   O caminho para compreender melhor esses fatores e saber como lidar com eles é através de pesquisas de marketing. Veremos no próximo post o que é esse conceito.

por Lucas Bastos

O que é Macroambiente de Marketing?

   John Donne, poeta inglês do século XVI, é autor da célebre frase: “Nenhum homem é uma ilha, sozinho em si mesmo; cada homem é parte do continente, parte do todo”. O mesmo acontece com as empresas: qualquer uma, seja qual for o seu setor, só pode entender corretamente qual sua situação no mercado se analisar fatores externos e internos.

   Segundo Kotler, o Macroambiente compreende “as forças sociais maiores que afetam o microambiente” (1993). Essas forças, segundo Cobra (1988), são:

·        Demográficas e Econômicas: O crescimento da renda per capita da população em um determinado mercado, por exemplo, tem influência direta no poder de consumo dela;

·        Tecnológicas e ecológicas: As empresas tem que acompanhar os avanços tecnológicos para que seus produtos continuem modernos e úteis. Os fatores ecológicos também influenciam a Empresa, à medida que uma Indústria pode se beneficiar da vegetação local, etc;

·        Sociais e Culturais; Embora muitas empresas sejam nacionais ou até transnacionais, elas são influenciadas por aspectos culturais regionais. Dessa forma, muitas decisões têm de ser pensadas de forma Glocal, ou seja, contemplando toda a empresa, mas sem desrespeitar as especificidades locais;

·        Políticas e legais: A legislação de um estado ou de um país influencia diretamente uma empresa, à medida que podem dar incentivos ou podem restringir sua produção. Um exemplo disso são as empresas que buscam países com leis ambientais menos rídigas para poderem instalar suas fábricas.

   Todos esses fatores são incontroláveis: o máximo que a empresa pode fazer é lidar com eles, podendo até transformar essas ameaças em oportunidades.

  No próximo post, discutiremos as forças que agem no Microambiente. 

por Lucas Bastos

Missão e Visão da Empresa – Porque tenho que saber isso?

   O primeiro passo de um planejamento de Marketing consiste em definir a Visão e Missão de negócios da empresa. Normalmente não é o departamento de Marketing que faz essa definição sozinho: ela nasce de um raciocínio que envolve todas os setores da empresa. Logo, muitos estudantes se perguntam: porque é tão importante passar por essa etapa no planejamento de Marketing?
 
   Um profissional de Marketing que não entende a filosofia da empresa na qual está trabalhando corre o sério risco de não entender o que precisa fazer para alcançar os objetivos. Imaginemos que esse profissional seja contratado pelo Mc Donalds. Se ele considerar que a missão dessa empresa é vender hambúrgueres, ou pensar simplesmente que o objetivo é ser o melhor fast food do mundo, estará cometendo um grave erro.      Vender hambúrgueres faz parte do serviço prestado pelo Mc Donalds, mas não é a missão a ser realizada pela empresa. Apenas para ilustrar o argumento, vamos ver qual é a missão oficial deles: “Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável”. A Visa, por exemplo, define seu negócio como “possibilitar aos consumidores trocar valores – trocar o seu dinheiro por virtualmente qualquer coisa, em qualquer lugar do mundo”.
 
   Segundo Kotler (1993), “Uma organização existe para realizar alguma coisa”. Kotler também afirma: “Uma definição clara da missão atua como uma ‘mão invisível’ que guia as pessoas dentro da organização de forma que elas possam trabalhar para a realização dos objetivos organizacionais”. Portanto, a missão da empresa é essencial para coordenar as ações internas e externas, em prol de um objetivo. Retomando o exemplo da Visa, qualquer funcionário, desde um simples auxiliar de limpeza até o chefe do departamento de marketing, tem que saber o que a empresa se propõe a fazer. Se um deles pensar que a Visa é apenas uma empresa de cartão de crédito, não conseguirá direcionar corretamente seus esforços.
 
   Concluindo: antes de traçar qualquer meta ou realizar qualquer pesquisa, é essencial entender onde você está trabalhando. Como disse Sun Tzu, há muitos séculos: “Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas”.

por Lucas Bastos

Etapas do Planejamento de Marketing

No post anterior, esclarecemos que tanto Marketing quanto Planejamento de Marketing são conceitos que possuem diversas definições, algumas dessas mais completas e corretas. Hoje, mostrarem quais são as etapas que constituem um plano de marketing. Todas elas serão abordadas em profundidade em futuros posts.

Não há uma unanimidade com relação ao modelo ideal de plano de Marketing. Muitas vezes o número de etapas varia, algumas aparecem em ordens distintas, etc. Entretanto, mesmo analisando diferentes autores, é possível reparar alguns pontos em comuns e, portanto, imprescindíveis para o sucesso.


De acordo com Kotler (2000), essas seriam as etapas que deveriam ser seguidas: Missão do negócio, análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças), análise do ambiente interno (pontos fortes e fraquezas), formulação de metas, formulação de estratégias, formulação de programas, implementação, feedback e controle.

Segundo Skacel (apud LAS CASAS, 2001), o desenvolvimento de plano de marketing deve conter seis etapas: prepare um plano, liste problemas e oportunidades, mencione objetivos específicos, desenvolva estratégias, estabeleça orçamentos, projete vendas e lucros.


Há outras fórmulas para criar-se um planejamento de marketing. Mas, a partir desses dois modelos já podemos tirar conclusões. Todo (bom) plano precisa começar por uma avaliação precisa da sua própria empresa, do seu negocio. Por isso, é essencial que saibamos qual a nossa missão dentro do mercado. Em seguida, precisamos compreender qual a nossa posição no mercado. Para isso, é necessário realizar pesquisas no ambiente interno e externo para realizar uma análise SWOT. Com esse diagnóstico pronto, elaboramos as metas e objetivos para o Marketing. Para alcançar esses objetivos, estratégias de marketing são formuladas, baseadas no chamado Marketing Mix (os 4 “P”). Com toda a estratégia devidamente preparada, parte-se para a implementação. Mas o planejamento não acaba aí: é necessário realizar um controle contínuo dos resultados, a fim de calcular lucros/prejuízos, reformular o plano (caso mostre-se necessário) e até já começar o um novo, para um próximo período.


O esqueleto do plano de marketing está pronto. Cada um dos conceitos que o compõe são complexos e serão discutidos com mais profundidade.

por Lucas Bastos

O que é Planejamento de Marketing?

Antes de entrarmos nas definições de Planejamento de Marketing, é válido definirmos o que seria o conceito de Marketing. Dentre as várias definições existentes, ficaremos com a mais aceita pelos estudiosos da área e pelo mercado: “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. (KOTLER, 1998, p.27). Apesar dessa ser, possivelmente, a melhor definição sobre o tema, ela ainda é bastante abstrata, já que o Marketing é uma área do conhecimento que pode se subdividir em inúmeros temas.

Partindo agora para a questão central, veremos o que é um Planejamento de Marketing. Apesar desse nome, não deve-se confundir esse conceito com o de Planejamento. O Planejamento de Campanha, por exemplo, é um processo mais pontual do que um planejamento de Marketing.

Vamos começar com uma definição de Lãs Casas (2001). Segundo ele “o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa”. Em outras palavras, o planejamento de marketing organiza e detalha todas as informações em relação aos objetivos, prazos e recursos de marketing que a empresa possui e/ou pretende aplicar. Ele serve como “um mapa” para guiar as ações de uma empresa.

Alguns elementos são essenciais para um planejamento de marketing, como pesquisa de mercado, análise SWOT, etc. Todos esses conceitos serão explicados e debatidos em futuros 

por Lucas Bastos