Bibliografia de Marketing Esportivo

     Você que se interessa por marketing esportivo e deseja trabalhar com isso futuramente, seja no mercado de trabalho ou na academia, talvez já tenha se feito essa pergunta: quais livros eu devo ler para saber mais sobre o assunto? Hoje responderemos a essa pergunta com a indicação de alguns livros sobre esse campo do marketing que tanto cresce no Brasil.

     

A primeira obra listada em nossa bibliografia tinha que ter o nome de Philip Kotler no meio. "Marketing Esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores" foi escrito por Irving Rein, Philip Kotler e Ben Shields. Publicada no Brasil em 2008 pela editora Bookman, a obra trata do desafio de atrair e aumentar o envolvimento do torcedor inconstante com a instituição esportiva. Por tratar-se de um livro escrito por autores internacionais, o foco raramente recai sobre o futebol, oferecendo uma visão mais ampla do que é marketing esportivo, contrastando bem com obras nacionais sobre o tema. O preço médio do livro é R$ 80, mas o custo benefício vale muito a pena.

     

      

"Marketing Esportivo: o esporte como ferramenta do marketing moderno" é uma obra escrita pelo professor brasileiro Francisco Paulo de Melo Neto. Publicado no Brasil em 2013 pela editora Bestseller, o livro oferece uma visão mais ampla sobre a aplicação dos conceitos de marketing ao esporte. Além dos tradicionais 4 P's do Marketing, Francisco propõe a entrada de um quinto P adicional ao mix do marketing esportivo, o P de Paixão, essencial para entender o seu consumidor. O livro aborda também outros aspectos do marketing esportivo, como licenciamento, patrocínio e a importância da realização de grandes eventos esportivos para as marcas. Esse livro você encontra um pouco mais em conta, com preço médio de R$ 40.

Agora, caso seu interesse seja especificamente estudar e/ou trabalhar com Marketing Esportivo aplicado ao futebol, a indicação ideal para você é o "Paixão S.A.: como anda o marketing do seu clube de coração?". O autor é Marcelo Guimarães, especialista no assunto e ex-diretor do departamento de marketing do Botafogo Futebol e Regatas. A obra conta um pouco sobre o trabalho desenvolvido no clube, desde a segmentação dos consumidores, desenvolvimento do posicionamento da marca e ações que aproximassem torcedores e ídolos. O livro foi publicado nesse ano pela editora CRV e também se encontra na faixa de R$ 40.

     

É válido ressaltar que a leitura de obras sobre o tema de forma alguma torna menos relevante o acompanhamento de sites e blogs especializados em marketing esportivo. Tais referências são muito importantes para o estudo do marketing esportivo principalmente devido a sua atualização constante.

         Até a próxima!

Botafogo e TelexFree: negócio arriscado

      

Na quinta feira passada, dia 9 de janeiro, o Botafogo, grande clube do futebol brasileiro, anunciou seu novo patrocinador: a empresa de telefonia de serviço VoIP (por internet) denominada TelexFree. Era para ser mais uma apresentação rotineira de mais um parceiro comercial, se não fosse um elemento polêmico: a empresa teve suas atividades bloqueadas no Brasil em junho de 2013 devido a uma ordem judicial. Sem entrar muito na questão jurídica, até porque não é o foco do post nem do blog, a empresa é acusada de fazer esquemas de “pirâmide” financeira, e por isso mesmo está sob investigação do Ministério Público Federal.

Entretanto, a reputação duvidosa da empresa não desestimulou a diretoria do Botafogo a fechar o acordo. O diretor executivo do clube, Sergio Landau, destacou um dos motivos que levaram o clube carioca a escolher a empresa como sua parceira comercial: “Estamos namorando o mercado americano há um tempo e a TelexFree pode nos ajudar a nos aproximarmos. Se olharem a base internacional da empresa, podem imaginar onde o Botafogo chegará". Mas a pergunta que fica é: vale a pena arriscar o sacrifício de valores e a imagem de uma empresa em um negócio tão arriscado?

Francisco Paulo de Melo Neto, em seu livro “Marketing Esportivo: O esporte como ferramenta do marketing moderno” define patrocínio esportivo como:

“É uma parceria envolvendo, de um lado a empresa patrocinadora, e do outro, o ente ou entidade esportiva. É uma ação de marketing institucional e de produtos das empresas que buscam novas oportunidades promocionais para seus produtos e marcas”. (DE MELO, 2013, p.228).

Seguindo esta definição, é fácil entender o que Botafogo e TelexFree ganham, respectivamente, nesse acordo: o clube adquire visibilidade internacional enquanto que a empresa de telefonia tenta agregar o amor e paixão dos torcedores pelo seu time de coração a sua marca e transformá-lo em vendas.

Mas vejamos o alerta feito por Kotler, Rein e Shields em sua obra denominada “Marketing Esportivo: A reinvenção do esporte na busca de torcedores”:

“A derrocada da relação esporte/patrocinador ocorre quando o produto ou serviço dos patrocinadores não se adequa aos valores de marca da atividade esportiva patrocinada [...]”. (KOTLER; REIN; SHIELDS; 2008, p.222).

Em outras palavras: há uma grande possibilidade da instituição Botafogo ter seus valores questionados devido a sua parceria com uma empresa investigada pelo Ministério Público Federal. A primeira repercussão negativa do acordo se originou nas redes sociais, nas quais torcedores de diversos clubes brasileiros começaram a fazer piadas com o tema. A segunda manifestação pública de descontentamento com o anúncio do contrato foi feita pelo patrocinador máster do clube, a empresa fabricante de bebidas Viton 44 – que produz o Guaravita e Guaraviton - emitiu nota oficial à imprensa negando qualquer envolvimento na polêmica parceria:

“Em nenhum momento participamos ou fomos consultados sobre esta negociação. A Viton é uma empresa transparente e esperamos que nossa marca Guaraviton, líder no segmento de bebidas naturais, construída através de anos de trabalho e muita dedicação, fique bem distinta de qualquer empresa que esteja sob investigação por praticar atividades suspeitas".

Em resumo: o Botafogo assumiu um risco alto demais assinando contrato com um patrocinador com má reputação no Brasil devido ao seu envolvimento com ações judiciais. Embora o clube carioca possa beneficiar-se do acordo ao expor sua marca nos Estados Unidos e em outros países, sua imagem dentro do seu próprio território e até mesmo uma parceria de longa data com seu patrocinador máster podem ser abaladas. Talvez tenha faltado à diretoria do alvinegro carioca se lembrar de um velho ditado que não está presente em nenhum livro de marketing esportivo, mas que nem por isso pode ser menosprezado:

“Diga-me com quem andas e te direi quem és”.

Penalty ajuda São Paulo a conquistar o Universo.

A Penalty, nova parceira do São Paulo, lançou na última semana o novo uniforme do clube paulista. Junto dela veio uma ação de marketing interessante: Diante da constatação de que a parceria já gerou grandes vitórias ao time, já que a Penalty estava presente no bi-Mundial de 92-93, o novo patrocinador ajudou o clube a conquistar algo ainda maior: o Universo.

Com um grupo de especialistas reunidos, calculando e pensando em cada detalhe, o São Paulo inicia o ano de 2013 lançando sua camisa ao espaço. Dando esperança aos torcedores de um ano de grandes vitórias e, principalmente, dando grande visibilidade a todos os outros patrocinadores que estampam a camisa do tricolor paulista.

O interessante foi a corrente criada estreitando os laços com a torcida e, mais uma vez, relembrando o passado glorioso ao lado do patrocinador. Tal estratégia se torna interessante ao associar a marca Penalty a momentos felizes e emocionantes de 1,6 milhões de torcedores são paulinos, não sendo apenas mais uma marca estampada na camisa, e sim uma lembrança de bons momentos do clube.

Por: Gabriel Faza

Barcelona FC cria página oficial no Instagram.

Seja contando com torcedores, simpatizantes, ou apenas admiradores do futebol arte de Messi, a página do Barcelona FC no facebook já rompeu a barreira dos 39 milhões de “curtis”. Diante disso, o clube se lança agora em uma nova rede social: o Instagram. Visando diminuir a distância com a torcida, o time cria esse perfil de fotos em uma rede que já conta com mais de 100 milhões de usuários.

E para lançar a página, o clube já preparou uma ação. Basta o torcedor tirar uma foto que tenha relação com o time e marcar com #igersFCB. As três imagens mais populares ganharão uma camisa do clube e ingressos para a partida contra o Osasuna, que acontecerá no dia 27.

Com essa ação, o time de Messi mostra mais uma vez que é mais que um clube, pois não basta apenas fazer o dever dentro de campo. É necessário que o clube dialogue com a torcida e se aproxime desta. Outro ponto importante é que, durante a ação, o time faz com que seus admiradores gerem conteúdo para o clube e falem sobre o ele. Bem de acordo com as teorias de Conrado Adolpho dispostas no livro “8 P’s do Marketing Digital”.

Gabriel Faza

Adidas homenageia Messi pela quarta Bola de Ouro.

Logo após a premiação da Bola de Ouro que reconheceu Messi como o melhor jogador de 2012, a Adidas, principal patrocinadora do jogador, lançou uma campanha homenageando o atleta pela conquista. Em tons dourados, a marca reconhece o talento de Messi, ilustrando a propaganda apenas com jogadas realizadas por ele. Com tal vitória, o argentino se tornou o maior vencedor do prêmio, batendo Ronaldo e o francês Zinédine Zidane que ganharam três Bolas de Ouro cada. O troféu é dado pela FIFA desde 1991 e serviu para confirmar o ganho de valor de marca da Adidas ao investir na genialidade de Messi, visto que, apesar do uniforme do Barcelona ser patrocinado pela concorrente Nike, os pés do melhor jogador do mundo entram em campo com uma chuteira da Adidas.

Por: Gabriel Faza

Epidemia Corinthiana, os loucos que preferem morrer a serem curados.

O Marketing do Corinthians lançou no dia 03 de dezembro uma nova campanha para se aproximar de seus torcedores. (Confira a ação em: www.corinthians.com.br)  A Campanha Epidemia Corinthiana traz a paixão pelo clube como uma doença incurável com diversos efeitos colaterais que estão presentes em todo torcedor que assiste uma partida.

A ação conta com uma descrição detalhada sobre a doença, narrando como surgiu, seus sintomas, o método de transmissão e seu tratamento, que segundo o site ainda não foi encontrado. Também é possível comprar produtos sobre a epidemia, uns apenas dizendo que a pessoa foi contaminada, outros exaltando a chegada da doença ao Japão.

Os resultados da iniciativa ainda não são mensurados, porém os check-ins no site já deixaram claro a presença de torcedores em todo o mundo. O Corinthians, um dos clubes brasileiros que mais investe em Marketing, mostra que é possível motivar o “bando de loucos” a torcer cada vez mais pelo clube, aumentando assim o índice de venda de produtos da marca e posteriormente garantindo estádios mais cheios.  

Por: Gabriel Faza

Vitória une Marketing Esportivo e Social em uma só campanha.

A cada ano os clubes de futebol se preocupam mais com a importância dada ao Marketing. Até porque, está ficando claro que o número de torcedores e o nível de empolgação desses refletem diretamente nas receitas geradas pelo clube. Entretanto, essas ações que visam se aproximar do torcedor se tornam mais interessantes quando são usadas também em prol de uma causa nobre, como, por exemplo, a doação de sangue.

O Vitória lançou em junho de 2012, em parceria com o Hemoba, uma campanha que tirou todo o vermelho da camisa do clube. E só voltaria ao normal de acordo com o número de doações de sangue no estado. A campanha realizada com um custo relativamente baixo começou com um teaser, “Hoje, o Vitória vai entrar em campo como nunca. Mas vai dar o sangue como sempre.”, lançado um pouco antes da partida com o Avaí. Em seguida um vídeo emocionante com a narração do ator rubro-negro Wagner Moura ganhou as mídias, gerando uma mobilização popular em prol da campanha.

O resultado foi um aumento de 46% nas doações de sangue, um número bem superior aos 25% esperados. Além disso, o valor de mídia espontânea também superou as expectativas, sendo notícia em jornais espalhados por todo o mundo. Tamanho foi o resultado que o jogo Pro Evolution Soccer 2012 lançou atualizações com o uniforme sem o vermelho. E a Penalty, devido à demanda, começou a produzir camisas da campanha para serem comercializadas.

Contudo, o Vitória deu um exemplo criativo de como é possível atrelar Marketing Esportivo à Marketing Social. Gerando não só um ganho de marca para o clube, mas também uma mobilização popular em prol da causa defendida.

Por Gabriel Faza