Na quinta
feira passada, dia 9 de janeiro, o Botafogo, grande clube do futebol brasileiro,
anunciou seu novo patrocinador: a empresa de telefonia de serviço VoIP (por
internet) denominada TelexFree. Era para ser mais uma apresentação rotineira de
mais um parceiro comercial, se não fosse um elemento polêmico: a empresa teve
suas atividades bloqueadas no Brasil em junho de 2013 devido a uma ordem
judicial. Sem entrar muito na questão jurídica, até porque não é o foco do post
nem do blog, a empresa é acusada de fazer esquemas de “pirâmide” financeira, e
por isso mesmo está sob investigação do Ministério Público Federal.
Entretanto,
a reputação duvidosa da empresa não desestimulou a diretoria do Botafogo a
fechar o acordo. O diretor executivo do clube, Sergio Landau, destacou um dos
motivos que levaram o clube carioca a escolher a empresa como sua parceira
comercial: “Estamos namorando o mercado americano há um tempo e a TelexFree
pode nos ajudar a nos aproximarmos. Se olharem a base internacional da empresa,
podem imaginar onde o Botafogo chegará". Mas a pergunta que fica é: vale a
pena arriscar o sacrifício de valores e a imagem de uma empresa em um negócio
tão arriscado?Francisco Paulo de Melo Neto, em seu livro “Marketing Esportivo: O esporte como ferramenta do marketing moderno” define patrocínio esportivo como:
“É uma parceria envolvendo, de um lado a
empresa patrocinadora, e do outro, o ente ou entidade esportiva. É uma ação de
marketing institucional e de produtos das empresas que buscam novas
oportunidades promocionais para seus produtos e marcas”. (DE MELO, 2013,
p.228).
Seguindo esta definição,
é fácil entender o que Botafogo e TelexFree ganham, respectivamente, nesse
acordo: o clube adquire visibilidade internacional enquanto que a empresa de
telefonia tenta agregar o amor e paixão dos torcedores pelo seu time de coração
a sua marca e transformá-lo em vendas.
Mas vejamos o alerta feito por Kotler, Rein e Shields em sua obra denominada “Marketing Esportivo: A reinvenção do esporte na busca de torcedores”:
“A
derrocada da relação esporte/patrocinador ocorre quando o produto ou serviço
dos patrocinadores não se adequa aos valores de marca da atividade esportiva
patrocinada [...]”. (KOTLER; REIN; SHIELDS; 2008, p.222).
Em
outras palavras: há uma grande possibilidade da instituição Botafogo ter seus
valores questionados devido a sua parceria com uma empresa investigada pelo
Ministério Público Federal. A primeira repercussão negativa do acordo se
originou nas redes sociais, nas quais torcedores de diversos clubes brasileiros
começaram a fazer piadas com o tema. A segunda manifestação pública de
descontentamento com o anúncio do contrato foi feita pelo patrocinador máster do
clube, a empresa fabricante de bebidas Viton 44 – que produz o Guaravita e
Guaraviton - emitiu nota oficial à imprensa negando qualquer envolvimento na polêmica
parceria:
“Em nenhum momento participamos ou fomos consultados
sobre esta negociação. A Viton é uma empresa transparente e esperamos que
nossa marca Guaraviton, líder no segmento de bebidas naturais, construída
através de anos de trabalho e muita dedicação, fique bem distinta de qualquer
empresa que esteja sob investigação por praticar atividades suspeitas".
Em
resumo: o Botafogo assumiu um risco alto demais assinando contrato com um
patrocinador com má reputação no Brasil devido ao seu envolvimento com ações
judiciais. Embora o clube carioca possa beneficiar-se do acordo ao expor sua
marca nos Estados Unidos e em outros países, sua imagem dentro do seu próprio
território e até mesmo uma parceria de longa data com seu patrocinador máster podem
ser abaladas. Talvez tenha faltado à diretoria do alvinegro carioca se lembrar de
um velho ditado que não está presente em nenhum livro de marketing esportivo,
mas que nem por isso pode ser menosprezado:
“Diga-me com quem andas e te direi quem és”.
