Bibliografia de Marketing Esportivo

     Você que se interessa por marketing esportivo e deseja trabalhar com isso futuramente, seja no mercado de trabalho ou na academia, talvez já tenha se feito essa pergunta: quais livros eu devo ler para saber mais sobre o assunto? Hoje responderemos a essa pergunta com a indicação de alguns livros sobre esse campo do marketing que tanto cresce no Brasil.

     

A primeira obra listada em nossa bibliografia tinha que ter o nome de Philip Kotler no meio. "Marketing Esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores" foi escrito por Irving Rein, Philip Kotler e Ben Shields. Publicada no Brasil em 2008 pela editora Bookman, a obra trata do desafio de atrair e aumentar o envolvimento do torcedor inconstante com a instituição esportiva. Por tratar-se de um livro escrito por autores internacionais, o foco raramente recai sobre o futebol, oferecendo uma visão mais ampla do que é marketing esportivo, contrastando bem com obras nacionais sobre o tema. O preço médio do livro é R$ 80, mas o custo benefício vale muito a pena.

     

      

"Marketing Esportivo: o esporte como ferramenta do marketing moderno" é uma obra escrita pelo professor brasileiro Francisco Paulo de Melo Neto. Publicado no Brasil em 2013 pela editora Bestseller, o livro oferece uma visão mais ampla sobre a aplicação dos conceitos de marketing ao esporte. Além dos tradicionais 4 P's do Marketing, Francisco propõe a entrada de um quinto P adicional ao mix do marketing esportivo, o P de Paixão, essencial para entender o seu consumidor. O livro aborda também outros aspectos do marketing esportivo, como licenciamento, patrocínio e a importância da realização de grandes eventos esportivos para as marcas. Esse livro você encontra um pouco mais em conta, com preço médio de R$ 40.

Agora, caso seu interesse seja especificamente estudar e/ou trabalhar com Marketing Esportivo aplicado ao futebol, a indicação ideal para você é o "Paixão S.A.: como anda o marketing do seu clube de coração?". O autor é Marcelo Guimarães, especialista no assunto e ex-diretor do departamento de marketing do Botafogo Futebol e Regatas. A obra conta um pouco sobre o trabalho desenvolvido no clube, desde a segmentação dos consumidores, desenvolvimento do posicionamento da marca e ações que aproximassem torcedores e ídolos. O livro foi publicado nesse ano pela editora CRV e também se encontra na faixa de R$ 40.

     

É válido ressaltar que a leitura de obras sobre o tema de forma alguma torna menos relevante o acompanhamento de sites e blogs especializados em marketing esportivo. Tais referências são muito importantes para o estudo do marketing esportivo principalmente devido a sua atualização constante.

         Até a próxima!

Botafogo e TelexFree: negócio arriscado

      

Na quinta feira passada, dia 9 de janeiro, o Botafogo, grande clube do futebol brasileiro, anunciou seu novo patrocinador: a empresa de telefonia de serviço VoIP (por internet) denominada TelexFree. Era para ser mais uma apresentação rotineira de mais um parceiro comercial, se não fosse um elemento polêmico: a empresa teve suas atividades bloqueadas no Brasil em junho de 2013 devido a uma ordem judicial. Sem entrar muito na questão jurídica, até porque não é o foco do post nem do blog, a empresa é acusada de fazer esquemas de “pirâmide” financeira, e por isso mesmo está sob investigação do Ministério Público Federal.

Entretanto, a reputação duvidosa da empresa não desestimulou a diretoria do Botafogo a fechar o acordo. O diretor executivo do clube, Sergio Landau, destacou um dos motivos que levaram o clube carioca a escolher a empresa como sua parceira comercial: “Estamos namorando o mercado americano há um tempo e a TelexFree pode nos ajudar a nos aproximarmos. Se olharem a base internacional da empresa, podem imaginar onde o Botafogo chegará". Mas a pergunta que fica é: vale a pena arriscar o sacrifício de valores e a imagem de uma empresa em um negócio tão arriscado?

Francisco Paulo de Melo Neto, em seu livro “Marketing Esportivo: O esporte como ferramenta do marketing moderno” define patrocínio esportivo como:

“É uma parceria envolvendo, de um lado a empresa patrocinadora, e do outro, o ente ou entidade esportiva. É uma ação de marketing institucional e de produtos das empresas que buscam novas oportunidades promocionais para seus produtos e marcas”. (DE MELO, 2013, p.228).

Seguindo esta definição, é fácil entender o que Botafogo e TelexFree ganham, respectivamente, nesse acordo: o clube adquire visibilidade internacional enquanto que a empresa de telefonia tenta agregar o amor e paixão dos torcedores pelo seu time de coração a sua marca e transformá-lo em vendas.

Mas vejamos o alerta feito por Kotler, Rein e Shields em sua obra denominada “Marketing Esportivo: A reinvenção do esporte na busca de torcedores”:

“A derrocada da relação esporte/patrocinador ocorre quando o produto ou serviço dos patrocinadores não se adequa aos valores de marca da atividade esportiva patrocinada [...]”. (KOTLER; REIN; SHIELDS; 2008, p.222).

Em outras palavras: há uma grande possibilidade da instituição Botafogo ter seus valores questionados devido a sua parceria com uma empresa investigada pelo Ministério Público Federal. A primeira repercussão negativa do acordo se originou nas redes sociais, nas quais torcedores de diversos clubes brasileiros começaram a fazer piadas com o tema. A segunda manifestação pública de descontentamento com o anúncio do contrato foi feita pelo patrocinador máster do clube, a empresa fabricante de bebidas Viton 44 – que produz o Guaravita e Guaraviton - emitiu nota oficial à imprensa negando qualquer envolvimento na polêmica parceria:

“Em nenhum momento participamos ou fomos consultados sobre esta negociação. A Viton é uma empresa transparente e esperamos que nossa marca Guaraviton, líder no segmento de bebidas naturais, construída através de anos de trabalho e muita dedicação, fique bem distinta de qualquer empresa que esteja sob investigação por praticar atividades suspeitas".

Em resumo: o Botafogo assumiu um risco alto demais assinando contrato com um patrocinador com má reputação no Brasil devido ao seu envolvimento com ações judiciais. Embora o clube carioca possa beneficiar-se do acordo ao expor sua marca nos Estados Unidos e em outros países, sua imagem dentro do seu próprio território e até mesmo uma parceria de longa data com seu patrocinador máster podem ser abaladas. Talvez tenha faltado à diretoria do alvinegro carioca se lembrar de um velho ditado que não está presente em nenhum livro de marketing esportivo, mas que nem por isso pode ser menosprezado:

“Diga-me com quem andas e te direi quem és”.